2022年中國口腔護理行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
市場規(guī)模
中國口腔護理行業(yè)在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復合年增長率約為15.5%。未來，隨著口腔護理產(chǎn)品滲透率的提高以及消費升級，中國口腔護理行業(yè)的市場規(guī)模預計在2022年達到1155億元，同比增長11.5%。
數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
競爭格局
中國口腔護理行業(yè)市場相對集中，按照企業(yè)全部口腔護理產(chǎn)品的零售額計算，行業(yè)前五大口腔護理企業(yè)共計占40%的市場份額。
數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
行業(yè)壁壘
01：品牌知名度及認可度
中國口腔護理市場競爭激烈，且存在眾多知名品牌，消費者很難在短時間內(nèi)對一個新品牌建立充分的信任。此外，品牌聲譽及形象會影響消費者的忠誠度及復購意愿，對新參與者設置了很高的準入門檻。
02：經(jīng)銷渠道
經(jīng)銷渠道對于口腔護理產(chǎn)品公司而言至關重要，這影響公司的市場滲透率及盈利能力。一般來說，建立全面的經(jīng)銷渠道需要積累與富有經(jīng)驗，銷售團隊與經(jīng)銷商良好的關系。此外，由于成本不斷增加，企業(yè)競爭激烈，如今大客戶渠道的進入門檻越來越高，口腔護理市場的新進入者很難在短期內(nèi)管理及拓展經(jīng)銷渠道。
03供應鏈
為實現(xiàn)全國性或區(qū)域性的業(yè)務布局，健全及穩(wěn)定的工業(yè)鏈是必不可少的，優(yōu)質(zhì)的物流不僅可以確保原材料的穩(wěn)定供應，高效的將產(chǎn)品運輸?shù)浇?jīng)銷商，也可以確保產(chǎn)品包裝的完整性，所有流程都可以改善消費者的體驗，以提高其忠誠度，對新進入者而言，建立可靠的供應鏈需要很長時間。
04：研發(fā)能力
研發(fā)能力，對于口腔護理產(chǎn)品，公司的成功而言至關重要，以滿足消費者日益增長的保健需求及不斷變化的偏好，口腔護理產(chǎn)品的創(chuàng)新可反映在外觀和新科技口味等其他方面。
05：資金投入
全面的銷售經(jīng)銷網(wǎng)絡，對于口腔護理公司而言至關重要，這對公司的資金能力要求非常高，此外，口腔護理公司需要引進先進技術及高素質(zhì)人才，以控制產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進行新產(chǎn)品創(chuàng)新，從而維持產(chǎn)品的高質(zhì)量，滿足消費者日益增長的需求，因此，擁有足夠的資金支持與保障，制造經(jīng)銷研發(fā)加工包裝運輸營銷及人力資源等對新進入者而言至關重要。
發(fā)展現(xiàn)狀
1、成人基礎口腔護理
中國成人口腔護理市場規(guī)模在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復合年增長率約為15.5%。未來，隨著多元化口腔護理產(chǎn)品滲透率的提高及消費升級，中國成人口腔護理市場規(guī)模預計在2022年達到1155億元，同比增長11.5%。
2、兒童基礎口腔護理
中國兒童口腔護理市場在2017年到2021年總體發(fā)展穩(wěn)定，其零售總額由35億元增加至54億元，復合增長率約為13.4%。未來，隨著家長保護兒童口腔環(huán)境意識的增強及口腔行業(yè)技術的發(fā)展，兒童口腔護理市場的零售額預計在2022年達到60億人民幣，同比增長10.8%
3、電動口腔護理
中國電動牙刷的市場規(guī)模在2017年到2021年呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，由2017年的43億元增長至2021年的125億元，預計2022年中國電動牙刷的市場規(guī)模將增長至185億元。中國電動牙刷市場可以根據(jù)定價以及技術、功能（模式及強度）及原材料等其他因素分為高端、中端及大眾市場。其中，單位零售額在250元到600元的中端電動牙刷所占的市場份額更大。
發(fā)展趨勢
1、針對不同消費者有更多細分的產(chǎn)品功能
口腔護理產(chǎn)品將對不同消費者群體做出更加細分的產(chǎn)品功能，例如年輕女性消費者更加關注牙齒美白和清新口氣；兒童需要更柔軟的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味來幫助養(yǎng)成更好的口腔護理習慣；而部分其他消費者渴望牙齒脫敏、舌苔清潔及其他特殊需求，基于不同消費者群體的特定需求，口腔護理產(chǎn)品的多樣化及專業(yè)化成為未來口腔護理市場的主要發(fā)展趨勢之一。
2、偏好綜合性口腔護理產(chǎn)品
隨著口腔護理行業(yè)的發(fā)展及消費者意識的提高，綜合性口腔護理產(chǎn)品（包括基礎、專業(yè)及電動口腔護理產(chǎn)品）將成為一種趨勢，因此，未來口腔護理產(chǎn)品預計更加多元化，創(chuàng)新及升級，消費者也將需要綜合性口腔護理產(chǎn)品，以有效預防及治療口腔問題，這可有利于具有強大研發(fā)能力及行業(yè)經(jīng)驗的龍頭企業(yè)的發(fā)展。
3、新興的國內(nèi)品牌及多元化的渠道
得益于國內(nèi)品牌的崛起，未來將涌現(xiàn)更多口腔護理品牌及產(chǎn)品，且消費者將有更多選擇領先的國內(nèi)口腔護理品牌，更加了解中國消費者的需求及提供合適的價格，這可以幫助他們建立更強的市場競爭力，未來健康電子商務渠道將繼續(xù)快速發(fā)展，且通過直播購物已經(jīng)成為不可忽視的線上渠道之一線下與線下渠道口腔護理產(chǎn)品在母嬰店、個人護理店及牙科診所的滲透率將有所提高，從而提高口腔護理市場渠道的多元化。
賽道升溫
本土化趨勢日漸顯著，口腔護理賽道競爭激烈。
隨著我國技術的進步，本土日化品牌逐步崛起，在口腔護理市場中占據(jù)一席之地。頭部Top5品牌占據(jù)市場主導地位，總市占率在 48.8%，但隨著新銳品牌的不斷加入，口腔護理賽道競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢。
產(chǎn)業(yè)鏈：品牌商占據(jù)核心價值環(huán)節(jié)
我國口腔護理產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游原材料供應、中游制造及加工、營銷及經(jīng)銷以及下游客 戶。上游主要提供化學品（如摩擦劑/發(fā)泡劑/香精）、塑料/金屬/牙刷線/電極等產(chǎn)品組件；制造與加工環(huán)節(jié)主要涉及產(chǎn)品的制造廠商，企業(yè)可采用自產(chǎn)或向第三方外包的模式；營銷與 經(jīng)銷環(huán)節(jié)鏈接產(chǎn)品與下游客戶，除傳統(tǒng)的大客戶、便利店等線下渠道，線上電商等新興渠 道也在逐步興起。
OEM、ODM 外包生產(chǎn)，著力構建研發(fā)壁壘
在加工制造過程中，口腔護理產(chǎn)品通常采用 OEM（原始設備制造商）和 ODM（原始設計制造商）模式，口腔護理產(chǎn)品提供商將生產(chǎn)外 包于第三方制造商。在過去，本土企業(yè)大多從事著為外資企業(yè)代加工的業(yè)務，但近十年來， 國內(nèi)企業(yè)更加注重于自身品牌建設，資源進一步向研發(fā)端集中。如何在產(chǎn)品端不斷進行研 發(fā)創(chuàng)新，滿足不同類別消費者多元化且日益升級的需求，以構筑品牌壁壘，成了口腔護理 類公司如今競爭的核心。
線下經(jīng)銷渠道競爭激烈，線上電商渠道興起
按零售渠道分，我國口腔護理市場的零售渠 道主要包括電子商務、傳統(tǒng)貿(mào)易、大客戶、便利店、專賣渠道及其他。零售渠道直接影響 著公司的市場滲透率和盈利能力。
電子商務渠道
主要包括線上購物、直播購物等方式，得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商渠 道目前是我國口腔護理主要零售渠道，20 年渠道零售額占比 38.5%，16-20 年 CAGR30.6%；弗若斯特沙利文預計 25 年渠道占比提升至 44.7%。
大客戶渠道
主要指全國或地區(qū)性的大賣場和超市，如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等，據(jù)弗 若斯特沙利文，20 年大客戶渠道零售額占比 20.8%，25 年預計占比為 15.7%，由于成本不 斷增加且競爭愈發(fā)激烈，如今大客戶渠道的準入門檻越來越高，口腔護理市場的新進入者 很難在短期內(nèi)拓展及管理經(jīng)銷渠道，尤其是線下渠道；盡管大客戶渠道占比逐漸下降，但 其仍然是口腔護理公司重要的銷售渠道，因為可以起到面對面教育消費者的作用。
傳統(tǒng)貿(mào)易/便利店/專賣店/其他渠道
主要包括傳統(tǒng)夫妻店、便利店、專賣店、母嬰店等線下 渠道。據(jù)弗若斯特沙利文，20年傳統(tǒng)貿(mào)易/便利店/專賣店渠道零售額占比分別為 24.7%/6.1%/5.3%，25年渠道零售占比分別為 23.7%/5.4%/4.8%，受線上渠道擠壓，線下 渠道銷售占比整體呈收縮態(tài)勢。
來源于上海國際口腔清潔護理用品展覽會